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- Ein B2B Sales Funnel hat sechs Phasen: Aufmerksamkeit, Recherche, Kontakt, Qualifizierung, Angebot, Abschluss und Bestandskunde.
- Im B2B entscheiden mehrere Personen. Geschäftsführung, Technik, Einkauf und Anwender brauchen jeweils eigene Inhalte.
- Fachinhalte, ein nützlicher Lead-Magnet und eine E-Mail-Folge mit Praxiswissen tragen Interessenten durch lange Entscheidungswege.
- Miss jede Phase mit einer eigenen Kennzahl, dann siehst du, wo Anfragen verloren gehen.
Was ist ein B2B Sales Funnel?
Ein B2B Sales Funnel ist der geplante Weg vom ersten Kontakt bis zum Auftrag, wenn dein Kunde ein Unternehmen ist. Das Bild des Trichters gilt auch hier: Oben kommen viele Unternehmen in Kontakt mit deinem Thema, unten bleiben die, für die dein Angebot wirklich passt.
Den Grundaufbau eines Funnels für Dienstleister und Experten beschreibt der Artikel Sales Funnel für Dienstleister. Dieser Artikel geht einen Schritt weiter: Was ändert sich, wenn mehrere Personen entscheiden, die Entscheidung Monate dauert und ein Auftrag einen hohen Wert hat? Typisch ist das im Maschinenbau, in der Industrie, bei IT-Dienstleistern und bei vielen KMU, die an andere Unternehmen verkaufen.
Was einen B2B Funnel anders macht
- Mehrere Entscheider: Geschäftsführung, Technik, Einkauf und spätere Anwender reden mit. Jede Person hat andere Fragen.
- Lange Zyklen: Zwischen erstem Kontakt und Auftrag liegen oft Monate. Wer in dieser Zeit nichts von dir hört, vergisst dich.
- Bedarf entsteht selten spontan: Er entsteht durch eine neue Anlage, ein Problem, ein Budget oder einen Wechsel im Unternehmen. Der Funnel muss da sein, wenn dieser Moment kommt.
- Vertrauen in Fachkompetenz: Entscheider wollen sehen, dass du ihr Problem verstehst. Fachinhalte, Referenzen und klare Abläufe wirken stärker als Werbeversprechen.
Die sechs Phasen eines B2B Sales Funnels
| Phase | Ziel | Typische Inhalte | Kennzahl |
|---|---|---|---|
| 1 Aufmerksamkeit | Gefunden werden, wenn der Bedarf entsteht | Fachartikel, LinkedIn-Beiträge, Messe, Empfehlungen | Besucher, Reichweite |
| 2 Recherche | Als kompetente Lösung wahrgenommen werden | Leistungsseiten, Anwendungsberichte, Vergleiche, FAQ | Verweildauer, wiederkehrende Besucher |
| 3 Kontakt | Kontaktdaten gegen echten Nutzen | Checkliste, Vorlage, Webinar, Erstgespräch | Anfragen, neue Kontakte |
| 4 Qualifizierung | Klären, ob Bedarf, Budget und Zeitpunkt passen | E-Mail-Folge mit Praxiswissen, Bedarfsgespräch, Fragebogen | Anteil qualifizierter Kontakte |
| 5 Angebot | Alle Entscheider überzeugen | Angebot, Wirtschaftlichkeitsrechnung, Referenzbesuch, Antworten an den Einkauf | Angebotsquote, Abschlussquote |
| 6 Abschluss und Bestandskunde | Sauber starten und weiter betreuen | Übergabe, Schulung, Service, Folgeangebote | Wiederkauf, Weiterempfehlung |
Die sechste Phase wird oft vergessen. Im B2B ist der Bestandskunde aber häufig der wertvollste Kontakt: für Service, Erweiterungen, Folgeprojekte und Empfehlungen an andere Unternehmen.
Marketing Funnel und Sales Funnel: wer macht was?
In größeren Unternehmen ist die Arbeit geteilt. Der Marketing Funnel reicht bis zum Kontakt, also Phase 1 bis 3. Der Sales Funnel übernimmt ab der Qualifizierung. In kleinen und mittleren Unternehmen liegen beide oft bei derselben Person oder einem kleinen Team. Dann lohnt es sich, den Weg als einen durchgehenden Prozess zu planen und nur festzulegen, ab wann ein Kontakt persönlich angesprochen wird. Ein einfaches Kriterium: Sobald ein Kontakt eine konkrete Frage zu einem Projekt stellt, übernimmt der Vertrieb. Wie die Stufen bis dahin aufgebaut sind, zeigt der Artikel Marketing Funnel.
Inhalte für jeden Entscheider
Weil mehrere Personen entscheiden, braucht dein Funnel Inhalte für jede Rolle. Sonst überzeugst du die Technik, und der Einkauf stoppt das Projekt.
| Rolle | Zentrale Frage | Passender Inhalt |
|---|---|---|
| Geschäftsführung | Lohnt sich das für uns? | Wirtschaftlichkeitsrechnung, Referenzen aus der Branche |
| Technik | Funktioniert das bei uns? | Datenblätter, Anwendungsberichte, technisches Gespräch |
| Einkauf | Sind Konditionen und Risiko vertretbar? | Klarer Leistungsumfang, Ablauf, Gewährleistung, Ansprechpartner |
| Anwender | Wird meine Arbeit leichter? | Bedienung, Schulung, Einarbeitung, Support |
Beispiel: B2B Funnel eines Maschinenbauers
Ein angenommenes Beispiel, kein Kundenfall: Ein mittelständischer Hersteller von Sondermaschinen für die Verpackung verkauft bisher über Messen, Empfehlungen und Außendienst. Ein digitaler Funnel ergänzt das so:
- Aufmerksamkeit: Fachartikel zu Fragen, die Produktionsleiter wirklich googeln, zum Beispiel zur Umstellung auf neue Verpackungsmaterialien. Dazu kurze LinkedIn-Beiträge aus Projekten.
- Recherche: Eine Leistungsseite je Maschinentyp mit Ablauf, Anwendungsbeispielen und häufigen Fragen.
- Kontakt: Ein Lead-Magnet, der echte Arbeit abnimmt, etwa eine Checkliste für das Lastenheft einer Verpackungsmaschine. Wie ein guter Lead-Magnet aussieht, steht im Artikel Lead Magnet.
- Qualifizierung: Eine E-Mail-Folge mit Praxiswissen über einige Wochen, danach das Angebot eines technischen Erstgesprächs. Ein kurzer Fragebogen klärt Ausbringung, Format und Zeitplan vorab.
- Angebot: Neben dem technischen Angebot eine einseitige Wirtschaftlichkeitsrechnung für die Geschäftsführung und eine Antwortliste für den Einkauf.
- Bestandskunde: Bedienerschulung, Wartungserinnerungen und regelmäßige Hinweise auf Nachrüstungen.
Messe und Außendienst bleiben wichtig. Der Funnel sorgt dafür, dass Kontakte zwischen den persönlichen Terminen nicht kalt werden. Wo KI in diesem Weg Arbeit abnimmt, zeigen die Artikel KI im Vertrieb und KI im Maschinenbau.
Kennzahlen: so siehst du, wo es hakt
Ein Funnel wird erst steuerbar, wenn du jede Phase misst. Für den Anfang reichen fünf Zahlen pro Monat: Besucher auf den Fachinhalten, neue Kontakte, qualifizierte Kontakte, Angebote und Aufträge. Daraus ergeben sich die Quoten zwischen den Phasen. Wo die Quote am stärksten einbricht, setzt du zuerst an. Ein CRM hilft dabei, weil es zeigt, in welcher Phase welcher Kontakt steht und wer im Unternehmen beteiligt ist.
Häufige Fehler im B2B Funnel
- Nur eine Person ansprechen: Die Technik ist überzeugt, aber Geschäftsführung und Einkauf haben keine Antworten bekommen.
- Zu früh verkaufen: Wer nach dem Download einer Checkliste sofort anruft, schreckt ab. Erst Nutzen, dann Gespräch.
- Funkstille nach dem Angebot: Angebote brauchen Nachfassen mit Mehrwert, zum Beispiel einer Antwort auf eine typische Rückfrage.
- Bestandskunden vergessen: Der Funnel endet nicht beim Auftrag.
- Kaltakquise per E-Mail: Werbe-E-Mails an Unternehmen ohne Einwilligung sind rechtlich riskant (Hinweis, keine Rechtsberatung). Wie Kontakte von selbst entstehen, beschreibt der Artikel Neukundengewinnung ohne Kaltakquise.
Fazit
Ein B2B Sales Funnel ist kein Werbetrick, sondern ein geordneter Vertriebsprozess für lange Entscheidungswege. Er beantwortet die Fragen jeder beteiligten Person zur richtigen Zeit, hält Kontakte zwischen persönlichen Terminen warm und macht sichtbar, wo Anfragen verloren gehen. Starte mit der Phase, in der heute die meisten Kontakte versanden, und baue von dort aus weiter. Wie du den Vertrieb insgesamt digitalisierst, beschreibt der Leitfaden Vertrieb digitalisieren.
Häufige Fragen
Was ist ein B2B Sales Funnel?
Ein B2B Sales Funnel beschreibt die Phasen, die ein Unternehmen vom ersten Kontakt mit deinem Angebot bis zum Auftrag durchläuft. Er berücksichtigt, dass mehrere Personen entscheiden, die Entscheidung länger dauert und fachliches Vertrauen eine große Rolle spielt.
Welche Phasen hat ein B2B Sales Funnel?
Typisch sind sechs Phasen: Aufmerksamkeit, Recherche und Interesse, Kontakt, Qualifizierung, Angebot und Verhandlung sowie Abschluss mit Betreuung als Bestandskunde. Manche Modelle fassen Phasen zusammen, die Logik bleibt gleich.
Was ist der Unterschied zwischen Marketing Funnel und Sales Funnel?
Der Marketing Funnel, auf Deutsch Marketing-Trichter, beschreibt den Weg bis zum Kontakt: gefunden werden, Interesse wecken, Kontaktdaten gewinnen. Der Sales Funnel setzt mit der Qualifizierung an und führt bis zum Abschluss. In kleinen Unternehmen liegen beide oft in einer Hand und werden als ein durchgehender Prozess geplant.
Was ist ein Sales-Zyklus?
Der Sales-Zyklus ist die Zeit vom ersten Kontakt bis zum unterschriebenen Auftrag. Im B2B kann er je nach Branche und Auftragswert von wenigen Wochen bis zu vielen Monaten dauern. Ein guter Funnel verkürzt ihn, weil Fragen früher beantwortet werden.
Brauche ich für einen B2B Funnel ein CRM?
Ab einer Handvoll paralleler Anfragen ja. Ein CRM zeigt, in welcher Phase welcher Kontakt steht, wer im Unternehmen beteiligt ist und was als Nächstes zu tun ist. Für den Anfang reicht ein einfaches System, wichtig ist, dass es konsequent genutzt wird.
Wie lange dauert es, bis ein B2B Funnel Ergebnisse bringt?
Einzelne Bausteine wie ein Lead-Magnet oder eine Nachfass-Folge wirken oft schon nach wenigen Wochen. Fachinhalte für Google und KI-Suchen brauchen meist mehrere Monate. Plane deshalb beides und miss jede Phase einzeln.
Maschinenbauingenieur mit Master in Kunststofftechnik und MBA, sieben Jahre Team- und Abteilungsleitung in der Industrie. Seit 2019 baut er digitale Vertriebs-, Schulungs- und KI-Systeme. Mehr über Fabian
Dieser Beitrag wurde mit KI-Unterstützung erstellt.
