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- Empfehlungsmarketing heißt, Empfehlungen zufriedener Kunden gezielt anzustoßen, statt nur auf sie zu warten.
- Empfehlungen bringen besonders gute Kunden, sind aber kaum planbar und an dein bestehendes Netzwerk gebunden.
- Wer empfohlen wird, wird gegoogelt. Eine Website mit klaren Leistungen und echten Referenzen entscheidet, ob aus der Empfehlung eine Anfrage wird.
- Rechtlich heikel: Empfehlungs-E-Mails über deine Website ohne Einwilligung und Bewertungen gegen Belohnung ohne Hinweis.
- Der Ausweg aus der Abhängigkeit ist ein zweiter, planbarer Weg zu Kunden neben den Empfehlungen.
Was ist Empfehlungsmarketing?
Empfehlungsmarketing ist der gezielte Einsatz von Empfehlungen zufriedener Kunden, um neue Kunden zu gewinnen. Der Unterschied zur normalen Mundpropaganda: Du wartest nicht, bis jemand von selbst über dich spricht, sondern sorgst dafür, dass es öfter, leichter und mit dem richtigen Bild von dir passiert.
Für Selbstständige, Beratungen und Handwerksbetriebe ist das oft der wichtigste Weg zu Aufträgen. Und das aus gutem Grund: Ein empfohlener Kunde kommt mit Vertrauen, vergleicht weniger über den Preis und entscheidet schneller.
Das Problem: Empfehlungen sind gut, aber nicht planbar
Viele Unternehmer sagen: „Bei uns läuft alles über Empfehlung.“ Das klingt nach Erfolg und ist es auch. Gleichzeitig steckt darin ein Risiko, das oft erst auffällt, wenn es zu spät ist:
- Du weißt nie, wann der nächste Auftrag kommt: Drei Anfragen in einer Woche, dann sechs Wochen nichts. Personal, Einkauf und Investitionen lassen sich so kaum planen.
- Dein Netzwerk ist begrenzt: Empfehlungen kommen aus deinem Umfeld. Wer neue Regionen, Branchen oder Leistungen erschließen will, kommt mit Empfehlungen allein nicht dorthin.
- Einzelne Empfehlungsgeber tragen viel: Oft stammen die meisten Empfehlungen von wenigen Personen. Zieht einer weg, geht in Rente oder wechselt den Anbieter, bricht ein großer Teil der Anfragen weg.
- Du kannst nicht wählen: Du bekommst die Kunden, die zufällig empfohlen werden, nicht unbedingt die, die am besten zu dir passen.
- Das Bild von dir ist unscharf: Der Empfehlende erzählt, was er erlebt hat. Deine anderen Leistungen kennt der neue Kunde nicht.
Das heißt nicht, dass Empfehlungen schlecht sind. Es heißt: Sie verdienen ein System, und sie brauchen einen zweiten Weg daneben.
Empfehlungen gezielt anstoßen: 6 Hebel
- Zum richtigen Zeitpunkt fragen: Direkt nach einem sichtbaren Erfolg für den Kunden, etwa nach der Abnahme, nach dem ersten guten Ergebnis oder nach einem Lob. Nicht bei der Rechnung.
- Konkret fragen: Statt „Empfehlen Sie mich gern weiter“ lieber: „Kennst du jemanden, der gerade vor derselben Frage steht wie du vor drei Monaten?“ Eine konkrete Situation fällt leichter als ein allgemeiner Name.
- Etwas zum Weitergeben mitgeben: Ein Link zur passenden Leistungsseite, ein Ratgeber zum Problem des Kunden, ein kurzer Text, den er weiterleiten kann. So erzählt der Empfehlende nicht nur, er zeigt.
- Bewertungen einsammeln: Eine Bewertung im Netz ist eine Empfehlung, die rund um die Uhr wirkt. Bitte zufriedene Kunden mit einem direkten Link darum, solange der Eindruck frisch ist.
- Danke sagen, immer: Jede Empfehlung bekommt eine Rückmeldung, auch wenn kein Auftrag daraus wird. Wer weiß, dass seine Empfehlung angekommen ist, empfiehlt wieder.
- Empfehlungsgeber pflegen: Partner, die regelmäßig empfehlen, etwa Steuerberater, Architekten oder andere Gewerke, sind keine Zufallskontakte. Ein gemeinsamer Kaffee im Jahr ist wenig Aufwand für viel Wirkung.
Diese Hebel lassen sich teilweise automatisieren: eine Erinnerung nach Projektabschluss, eine vorbereitete Nachricht mit Bewertungslink, eine Liste der Empfehlungsgeber mit Wiedervorlage. Der persönliche Teil bleibt bei dir.
Der Landeplatz: Wer empfohlen wird, wird gegoogelt
Eine Empfehlung ist selten der letzte Schritt. Fast jeder Empfohlene sucht zuerst deinen Namen, schaut sich die Website an, liest Bewertungen und fragt inzwischen auch eine KI. Was er dort findet, entscheidet, ob er sich meldet.
- 1EmpfehlungEin zufriedener Kunde nennt deinen Namen im Gespräch, per Nachricht oder im Netz.
- 2SucheDer Empfohlene sucht deinen Namen bei Google oder fragt eine KI nach dir.
- 3PrüfungEr liest, was du anbietest, für wen, wie es abläuft und was andere sagen.
- 4AnfragePasst das Bild zur Empfehlung, meldet er sich. Ohne klaren Weg dorthin bleibt es beim guten Vorsatz.
Schritt 2 und 3 entscheiden, ob eine Empfehlung Umsatz wird. Eine veraltete oder fehlende Website kostet genau hier Aufträge.
Ein guter Landeplatz braucht wenig: eine Seite je Leistung, echte Referenzen mit Freigabe, ein Foto von dir, einen klaren Ablauf und einen einfachen Weg zur Anfrage. Worauf es ankommt, steht im Artikel Website erstellen lassen.
Was rechtlich gilt
- Keine „Weiterempfehlen“-E-Mails über deine Website: Der Bundesgerichtshof hat 2013 entschieden (I ZR 208/12): Wer Nutzern ermöglicht, über die eigene Website Empfehlungs-E-Mails an Dritte zu schicken, haftet dafür wie für eigene Werbung. Ohne Einwilligung des Empfängers ist das eine unzumutbare Belästigung nach § 7 UWG. Besser: Kunden teilen deinen Link selbst, aus ihrem eigenen Postfach.
- Prämien sind möglich, mit Grenzen: Ein Dankeschön für eine Empfehlung ist grundsätzlich erlaubt. In einigen Berufen, etwa bei Ärzten, Rechtsanwälten oder Steuerberatern, gelten strengere Regeln.
- Bewertungen nur echt und erkennbar: Erfundene Bewertungen sind verboten. Wer für eine Bewertung etwas gibt, muss das kenntlich machen, sonst ist sie irreführend.
Hinweis: keine Rechtsberatung. Bei einem eigenen Empfehlungsprogramm mit Prämien lohnt ein kurzer Blick einer Anwältin oder eines Anwalts.
Vom Zufall zum System: ein zweiter Weg zu Kunden
Empfehlungen bleiben der beste Weg zu guten Kunden. Unabhängig wirst du aber erst, wenn ein zweiter Weg daneben läuft, den du selbst steuern kannst. Drei Wege passen besonders gut zu Betrieben, die bisher von Empfehlungen leben:
| Weg | So funktioniert er | Passt zu |
|---|---|---|
| Gefunden werden | Leistungsseiten und Ratgeber zu den Fragen deiner Kunden, damit dich Menschen finden, die dich noch nicht kennen | Handwerk, regionale Dienstleister, Beratung |
| Interessenten binden | Ein hilfreiches Angebot zum Einstieg, danach E-Mails mit Wissen und Beispielen, bis der Kunde bereit ist | Beratung, Coaching, erklärungsbedürftige Leistungen |
| Gezielt werben | Anzeigen bei Google, Meta oder LinkedIn, die auf eine passende Seite führen | Klare Angebote mit genug Marge |
Alle drei Wege verstärken auch die Empfehlungen: Der Empfohlene findet mehr über dich, und der zufriedene Kunde hat mehr, das er weitergeben kann. Einen Überblick über Wege ohne ungefragte Anrufe gibt der Artikel Neukundengewinnung ohne Kaltakquise, wie Inhalte Kunden anziehen, zeigt Inbound Marketing.
Beispielrechnung: weniger abhängig, mehr Neukunden
Ein Dienstleister gewinnt im Schnitt 4 Neukunden pro Monat, alle über Empfehlungen, mit starken Schwankungen zwischen einem und sechs. Er fragt nach jedem abgeschlossenen Projekt gezielt nach Empfehlungen und Bewertungen und kommt so auf 5 Empfehlungskunden. Zusätzlich baut er Leistungsseiten und Ratgeber auf, die nach einigen Monaten 2 weitere Neukunden pro Monat bringen. Von 7 Neukunden kommen dann 5 über Empfehlungen, rund 71 % statt 100 %.
Ergebnis: weniger abhängig von Einzelnen und 3 Neukunden mehr pro Monat
Beispielwerte zur Veranschaulichung, keine Ergebnisgarantie. Der zweite Weg braucht einige Monate Anlauf, wirkt dann aber auch in Monaten, in denen keine Empfehlung kommt.
Wie ich Empfehlungen einen Landeplatz gebe
Auch bei mir beginnen viele Kontakte mit einer Empfehlung oder einem Gespräch im Netzwerk. Damit der Empfohlene schnell versteht, worum es geht, hat diese Website drei feste Anlaufstellen: je Leistung eine eigene Seite mit Ablauf, die Seite Praxisbeispiele mit echten Projekten und Kundenstimmen, die mit Freigabe genannt werden, und den Blog mit Antworten auf typische Fragen.
Wer mir einen Kontakt empfiehlt, kann so gezielt einen Link schicken, der genau zum Problem passt. Ob ein Kontakt über eine Empfehlung, die Suche oder eine KI kam, zeigt sich im Erstgespräch und in der Webanalyse. So sehe ich, welche Wege wirklich Kunden bringen.
Typische Fehler
- Nie fragen: Viele zufriedene Kunden würden empfehlen, kommen aber nicht von selbst darauf.
- Zum falschen Zeitpunkt fragen: Mit der Rechnung statt nach dem Erfolgserlebnis.
- Kein Landeplatz: Der Empfohlene findet nur eine veraltete Seite oder ein leeres Profil und meldet sich nicht.
- Gekaufte oder geschönte Bewertungen: Rechtlich riskant und fällt spätestens im Gespräch auf.
- Nur auf Empfehlungen setzen: Solange es läuft, merkt man das Risiko nicht. Wenn es nicht mehr läuft, fehlt die Zeit für den Aufbau eines zweiten Wegs.
Fazit
Empfehlungen sind der beste Weg zu guten Kunden, aber kein Plan. Mit gezielten Fragen, einem Dankeschön, gesammelten Bewertungen und einem überzeugenden Landeplatz holst du mehr aus ihnen heraus. Unabhängig wirst du, wenn daneben ein zweiter Weg läuft, den du selbst steuerst. Wie so ein Auftritt aufgebaut ist, steht auf der Seite Digitaler Vertriebsstandort. Wenn du dein Angebot zusätzlich digital verkaufen willst, schau dir das Digital Sales System an.
Häufige Fragen
Was ist Empfehlungsmarketing?
Empfehlungsmarketing ist der gezielte Einsatz von Empfehlungen zufriedener Kunden, um neue Kunden zu gewinnen. Dazu gehört, Empfehlungen aktiv anzustoßen, sie leicht zu machen, Empfehlenden zu danken und dafür zu sorgen, dass Empfohlene schnell verstehen, was du anbietest.
Ist Empfehlungsmarketing seriös?
Ja, wenn es um echte Empfehlungen echter Kunden geht. Unseriös wird es bei gekauften oder erfundenen Bewertungen, bei Schneeballsystemen, in denen Geld vor allem für das Anwerben verdient wird, und bei Empfehlungs-E-Mails, die ohne Einwilligung des Empfängers verschickt werden.
Wie bekomme ich mehr Empfehlungen?
Frag zum richtigen Zeitpunkt, direkt nach einem sichtbaren Erfolg für den Kunden. Mach es konkret: Wen kennst du, der gerade vor demselben Problem steht? Gib dem Kunden etwas an die Hand, das er weiterleiten kann, etwa einen Link zu einer Leistungsseite oder einem passenden Ratgeber, und bedank dich bei jeder Empfehlung.
Darf ich für Empfehlungen eine Prämie zahlen?
Grundsätzlich ja, etwa als Gutschrift oder kleines Geschenk. Für einige Berufe wie Ärzte, Rechtsanwälte oder Steuerberater gelten strengere Regeln. Bewertungen gegen eine Gegenleistung müssen erkennbar sein, sonst gelten sie als irreführend. Hinweis: keine Rechtsberatung.
Warum ist es riskant, nur von Empfehlungen zu leben?
Weil du die Menge nicht steuern kannst. Empfehlungen schwanken mit Saison, Stimmung und deinem Netzwerk. Fällt ein wichtiger Empfehlungsgeber weg, bricht ein großer Teil der Anfragen weg. Ein zweiter Weg zu Kunden macht dich planbarer, ohne die Empfehlungen zu ersetzen.
Maschinenbauingenieur mit Master in Kunststofftechnik und MBA, sieben Jahre Team- und Abteilungsleitung in der Industrie. Seit 2019 baut er digitale Vertriebs-, Schulungs- und KI-Systeme. Mehr über Fabian
Quellen
Dieser Beitrag wurde mit KI-Unterstützung erstellt.
