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- Eine Landingpage hat genau ein Ziel und einen Button. Die Homepage zeigt dagegen das ganze Unternehmen und viele Wege.
- Acht Bausteine tragen fast jede gute Landingpage: Überschrift mit Nutzen, Button im ersten Bildschirm, Problem, Lösung, Beweise, Ablauf, Antworten auf Einwände und ein zweiter Aufruf am Ende.
- Die Seite muss zur Anzeige passen. Google bewertet bei Suchanzeigen die Nutzererfahrung mit der Landingpage als Teil des Qualitätsfaktors.
- Ladezeit und Handy zählen: Google nennt als gute Werte einen LCP bis 2,5 Sekunden, einen INP bis 200 Millisekunden und einen CLS bis 0,1.
- Rechtlich gehören Impressum, Datenschutzerklärung und eine Einwilligung vor Tracking dazu. Werbe-E-Mails brauchen eine vorherige ausdrückliche Einwilligung.
Was ist eine Landingpage?
Eine Landingpage, auf Deutsch Zielseite, ist eine Seite, auf der Besucher nach einem Klick „landen“: aus einer Anzeige, einem Newsletter, einem Beitrag oder einem QR-Code. Ihr Merkmal ist nicht die Technik, sondern die Haltung: Eine Seite, ein Ziel, ein Button. Alles auf der Seite arbeitet darauf hin, dass der Besucher genau einen Schritt geht, etwa ein Gespräch anfragen, sich für ein Webinar anmelden, eine Checkliste herunterladen oder kaufen.
Landingpage oder Homepage: der Unterschied
Die Startseite deiner Website muss vieles gleichzeitig leisten: Wer bist du, was bietest du, für wen, wo geht es zu den Details. Für Besucher, die schon wissen, was sie wollen, ist das zu viel. Eine Landingpage räumt diese Auswahl weg.
| Homepage | Landingpage | |
|---|---|---|
| Ziel | Überblick über das ganze Unternehmen | Genau eine Handlung |
| Besucher kommen von | Suche nach dem Namen, Empfehlung, Visitenkarte | Anzeige, Newsletter, Social Media, QR-Code |
| Navigation | Vollständiges Menü | Keine oder stark reduziert |
| Inhalt | Alle Leistungen, kurz angerissen | Ein Angebot, ausführlich mit Beweisen und Antworten auf Einwände |
| Erfolg messen | Schwer, viele Ziele | Einfach: Wie viele Besucher machen den einen Schritt? |
Beides hat seinen Platz. Die Homepage ist das Schaufenster, die Landingpage der Verkaufstisch für ein bestimmtes Angebot. Wer Geld für Werbung ausgibt, sollte die Klicks fast immer auf eine passende Landingpage schicken.
Wann sich eine Landingpage lohnt
- Bezahlte Werbung: Jeder Klick kostet Geld. Je mehr Klicks zu Anfragen werden, desto günstiger wird jede Anfrage.
- Lead-Magnet: Du bietest eine Checkliste, einen Rechner oder ein Video gegen die E-Mail-Adresse an. Wie das aufgebaut ist, steht im Artikel Lead-Magnet.
- Webinar oder Workshop: Anmeldung mit Termin, Ablauf und Erinnerung.
- Digitales Produkt: Kurs, Mitgliedschaft oder Vorlage direkt verkaufen, mit Zahlung auf der Seite.
- Ein bestimmtes Angebot für eine bestimmte Zielgruppe: etwa eine Wartungsaktion für Bestandskunden oder eine Leistung, die nur in einer Region gilt.
Aufbau: die 8 Bausteine einer guten Landingpage
- 1Überschrift mit NutzenWas hat der Besucher davon, in einem Satz? Darüber eine kurze Zeile, für wen die Seite ist.
- 2Button sofort sichtbarDer erste Button steht ohne Scrollen im Bild, auch auf dem Handy. Darunter ein Satz, der Sicherheit gibt: „kostenlos, unverbindlich, Antwort in 1 bis 2 Werktagen“.
- 3Das ProblemDie Lage des Besuchers in seinen Worten. Wer sich wiedererkennt, liest weiter.
- 4Die LösungWas dein Angebot konkret macht, nach dem Muster Merkmal, dann Nutzen. Keine Fachbegriffe ohne Erklärung.
- 5BeweiseEchte Kundenstimmen, Fallbeispiele, Zahlen, Fotos, Siegel. Nichts Erfundenes, lieber weniger und echt.
- 6AblaufWas passiert nach dem Klick? Drei Schritte nehmen die Unsicherheit.
- 7Antworten auf EinwändePreis, Zeit, „passt das zu mir?“, Kündigung. Als kurze Fragen und Antworten.
- 8Zweiter Aufruf und FormularAm Ende derselbe Button, ein kurzes Formular, eine sofortige Bestätigung und gemessen, wie viele es ausfüllen.
Bausteine 1 und 2 entscheiden, ob jemand bleibt. Bausteine 3 bis 7 entscheiden, ob er den Schritt geht.
Zwei Regeln halten die Seite auf Kurs:
- Alle Buttons führen zum selben Ziel. Kein „Mehr erfahren“ hier und „Jetzt kaufen“ dort. Ein Ziel, eine Beschriftung.
- Keine Links, die wegführen. Ein Link zu einem Bewertungsportal oder zum Blog sieht hilfreich aus, nimmt dir aber Besucher, die oft nicht zurückkommen. Bewertungen besser als kurzen Text auf der Seite zeigen.
Die Seite muss zur Anzeige passen
Wer auf eine Anzeige „Heizungswartung vor dem Winter, Termin in 7 Tagen“ klickt, will genau das sehen, nicht die Startseite mit dem ganzen Leistungsspektrum. Je besser Anzeige und Seite zusammenpassen, desto mehr Besucher bleiben. Google bewertet das bei Suchanzeigen sogar mit: Der Qualitätsfaktor setzt sich laut Google aus der erwarteten Klickrate, der Anzeigenrelevanz und der Nutzererfahrung mit der Landingpage zusammen. Er zeigt, wie relevant und hilfreich die Seite für Menschen ist, die auf die Anzeige klicken.
Für Anzeigen auf Facebook und Instagram gilt dasselbe Prinzip: Bild und Aussage der Anzeige werden auf der Seite sofort wieder aufgegriffen. Wie die Anzeigen dort heute ausgespielt werden, steht im Artikel Meta Ads.
Technik: schnell und für das Handy gebaut
Ein großer Teil der Besucher kommt vom Handy, oft aus einer App heraus und mit wechselndem Empfang. Eine Seite, die langsam lädt oder beim Laden springt, verliert sie, bevor sie die Überschrift gelesen haben. Google misst das mit den Core Web Vitals und nennt als gute Werte:
| Wert | Was er misst | Gut bis |
|---|---|---|
| LCP (Largest Contentful Paint) | Wie schnell der größte Inhalt sichtbar ist | 2,5 Sekunden |
| INP (Interaction to Next Paint) | Wie schnell die Seite auf Tippen oder Klicken reagiert | 200 Millisekunden |
| CLS (Cumulative Layout Shift) | Wie stark Inhalte beim Laden verrutschen | 0,1 |
Laut Google nutzen die Rankingsysteme diese Werte, sie sind aber nur ein Signal unter vielen. Für Landingpages aus Werbung zählen sie aus einem einfacheren Grund: Jeder Besucher, der vor dem Laden abspringt, ist ein bezahlter Klick ohne Gegenwert. Praktisch heißt das: Bilder komprimieren, Schriften selbst ausliefern, auf schwere Slider und automatische Videos verzichten und die Seite auf einem echten Handy testen.
Was rechtlich auf jede Landingpage gehört
- Impressum: Für geschäftsmäßige digitale Dienste verlangt § 5 DDG Angaben zum Anbieter, leicht erkennbar und unmittelbar erreichbar. Ein Link im Fuß der Seite reicht, auch wenn sonst keine Navigation da ist.
- Datenschutzerklärung: Sobald ein Formular Daten erhebt, muss erklärt werden, was damit passiert.
- Einwilligung vor Tracking: Nach § 25 TDDDG dürfen Informationen auf dem Gerät des Besuchers nur mit Einwilligung gespeichert oder ausgelesen werden, außer sie sind für den gewünschten Dienst unbedingt erforderlich. Für Analyse- und Werbe-Pixel braucht es deshalb in der Regel einen Cookie-Banner mit echter Wahl.
- E-Mail-Marketing: Werbung per E-Mail ist nach § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung eine unzumutbare Belästigung. Wer über die Landingpage eine Checkliste gegen die E-Mail-Adresse anbietet und danach Werbung schicken will, braucht deshalb eine klare Einwilligung dafür.
Diese Hinweise sind keine Rechtsberatung.
Meine Anfrageseite als Landingpage
Alle Buttons „Kostenloses Erstgespräch“ auf dieser Website führen auf eine einzige Seite. Sie ist nach denselben Regeln gebaut wie eine Landingpage:
Ein Ziel: Die Seite hat nur eine Aufgabe, die Anfrage. Daneben stehen kurz Ablauf und was nach dem Absenden passiert.
Wenig Aufwand für den Besucher: Kommt jemand von einer Leistungsseite oder einem Artikel, ist die passende Leistung schon ausgewählt. Pflicht sind nur wenige Felder.
Schutz ohne Hürde: Gegen Spam-Bots arbeitet ein Schutz, der ohne fremden Anbieter und ohne Cookies auskommt. Ein Bilderrätsel muss niemand lösen.
Gemessen, aber nur mit Einwilligung: Wer der Messung zugestimmt hat, wird als Anfrage gezählt, so sehe ich, welche Seiten und Artikel Anfragen bringen.
Nach demselben Muster baue ich Landingpages für Kunden, etwa als Teil eines digitalen Systems wie bei Expert Careers, Karriere- und Bewerbungscoaching für Fach- und Führungskräfte, das ich als eigenständiges digitales System konzipiert und umgesetzt habe.
Beispielrechnung: gleiches Budget, mehr Anfragen
Ein Dienstleister gibt im Monat 500€ für Anzeigen aus und bekommt dafür 1.000 Besucher. Bisher landen sie auf der Startseite, 1% fragt an: 10 Anfragen, also 50€ je Anfrage. Nach der Umstellung auf eine eigene Landingpage mit klarer Überschrift, Button im ersten Bildschirm, Kundenstimmen und kurzem Formular fragen 3% an: 30 Anfragen, also rund 17€ je Anfrage.
Ersparnis: 33€ je Anfrage, rund 67%
Beispielwerte zur Veranschaulichung, keine Ergebnisgarantie. Welche Quote erreichbar ist, hängt von Angebot, Preis und Herkunft der Besucher ab. Der Kern bleibt: Eine bessere Seite verbessert jeden Euro Werbung, eine bessere Anzeige nur die Klicks.
Landingpage erstellen in 6 Schritten
- Ziel festlegen: Welche eine Handlung soll der Besucher ausführen? Anfrage, Anmeldung, Download oder Kauf.
- Zielgruppe und Problem klären: Für wen ist die Seite, welche Worte benutzt diese Person für ihr Problem, welche Einwände hat sie?
- Text vor Gestaltung: Erst Überschrift, Nutzen, Beweise und Antworten auf Einwände schreiben, dann gestalten. Eine schöne Seite mit schwachem Text verkauft nicht.
- Bauen: mit einem Baukasten, einem Funnel-Werkzeug oder als Teil deiner Website. Wichtig ist, dass Formular, Bestätigung und E-Mail-Strecke angebunden sind.
- Prüfen: auf dem eigenen Handy, mit langsamer Verbindung, mit Testanfrage. Kommt die Bestätigung an? Wird die Anfrage gezählt?
- Messen und verbessern: Wie viele Besucher machen den Schritt? Dann ein Element nach dem anderen testen, zuerst Überschrift und Angebot.
Wie die Landingpage in den größeren Ablauf aus Anzeige, E-Mail und Verkauf passt, beschreibt der Artikel Marketing Funnel.
Typische Fehler
- Werbung auf die Startseite schicken: Der Besucher muss selbst suchen, was ihn interessiert. Oft geht er dann wieder.
- Zu viele Ziele: Anfrage, Newsletter, Instagram folgen und Blog lesen auf einer Seite. Wer alles anbietet, bekommt nichts.
- Überschrift über dich statt über den Kunden: „Willkommen bei Müller GmbH“ sagt nichts über den Nutzen.
- Lange Formulare: Jedes Feld, das du nicht wirklich brauchst, kostet Anfragen.
- Keine Messung: Ohne Zahl weißt du nicht, ob eine Änderung besser oder schlechter war.
- Erfundene Beweise: Ausgedachte Bewertungen oder Zahlen fallen auf und sind rechtlich riskant. Lieber eine echte Kundenstimme als zehn erfundene.
Fazit
Eine Landingpage ist kein Technikprojekt, sondern ein Verkaufsgespräch auf einer Seite: ein Ziel, eine klare Überschrift, Beweise, Antworten auf Einwände und ein einfacher nächster Schritt. Wer für Besucher bezahlt, holt mit einer guten Landingpage aus demselben Budget mehr Anfragen heraus. Wie ich Landingpage, Anzeigen, E-Mail-Marketing und Verkauf zu einem System verbinde, steht auf der Seite Digital Sales System.
Häufige Fragen
Was ist der Unterschied zwischen Homepage und Landingpage?
Die Homepage stellt das ganze Unternehmen vor und bietet viele Wege: Leistungen, Über uns, Blog, Kontakt. Eine Landingpage hat genau ein Ziel, etwa eine Anfrage oder einen Download. Sie lässt alles weg, was davon ablenkt. Sie ist meist das Ziel einer Anzeige, eines Newsletters oder eines Beitrags in sozialen Netzwerken.
Was kostet eine Landingpage?
Das hängt davon ab, ob du sie selbst mit einem Baukasten erstellst, ob Texte und Bilder schon da sind und ob Formular, E-Mail-Strecke oder Zahlung angebunden werden. Den größten Unterschied machen meist nicht die Technik, sondern Text, Angebot und Tests. Welche Kosten bei Websites allgemein anfallen, zeigt der Artikel „Was kostet eine Website?“ mit Rechner.
Wie erstelle ich eine Landingpage mit KI?
KI hilft bei Entwürfen für Überschriften, Texte und Varianten für Tests und viele Baukästen erzeugen damit ein erstes Layout. Was die KI nicht weiß, musst du liefern: wer genau die Zielgruppe ist, welches Problem sie hat, welche Beweise du hast und was der nächste Schritt ist. Ohne diese Angaben entstehen austauschbare Texte, die nicht verkaufen.
Wie viele Landingpages brauche ich?
Eine je Angebot und Zielgruppe ist ein guter Start. Wer Handwerksbetriebe und Arztpraxen anspricht oder eine Beratung und einen Onlinekurs verkauft, braucht unterschiedliche Seiten, weil Probleme, Sprache und Einwände verschieden sind.
Was ist eine gute Conversion Rate für eine Landingpage?
Dafür gibt es keinen festen Wert. Er hängt vom Angebot, vom Preis und von der Herkunft der Besucher ab: Eine kostenlose Checkliste für Besucher aus dem Newsletter erreicht ganz andere Quoten als eine Beratungsanfrage aus kalter Werbung. Sinnvoller ist, die eigene Quote zu messen und Schritt für Schritt zu verbessern.
Maschinenbauingenieur mit Master in Kunststofftechnik und MBA, sieben Jahre Team- und Abteilungsleitung in der Industrie. Seit 2019 baut er digitale Vertriebs-, Schulungs- und KI-Systeme. Mehr über Fabian
Quellen
- Google Ads-Hilfe: Qualitätsfaktor für Suchkampagnen (Nutzererfahrung mit der Landingpage)
- web.dev: Core Web Vitals (LCP, INP, CLS)
- Google Search Central: Nutzerfreundlichkeit von Seiten in den Google-Suchergebnissen
- Digitale-Dienste-Gesetz (DDG), § 5 Allgemeine Informationspflichten (gesetze-im-internet.de)
- Telekommunikation-Digitale-Dienste-Datenschutz-Gesetz (TDDDG), § 25 (gesetze-im-internet.de)
- Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), § 7 Unzumutbare Belästigungen (gesetze-im-internet.de)
Dieser Beitrag wurde mit KI-Unterstützung erstellt.
